Voir la table des matières Ne plus voir la table des matières
Un jambon Label rouge de Leclerc en tête du classement, des manchons de poulet Lidl plus riches en viande que ceux des marques connues, un panier bio moins cher en hypermarché qu’en magasin spécialisé : en trois semaines, les tests publiés cet automne ont tous bousculé la hiérarchie habituelle du rayon frais. Pris ensemble, ils racontent une même histoire, que chacun ne dit qu’à moitié.
Une marque de distributeur, ou MDD, est un produit vendu sous un nom appartenant à l’enseigne, de Marque Repère chez Leclerc à Toque du Chef chez Lidl. Longtemps synonyme de premier prix, elle se décline désormais en plusieurs gammes, de l’entrée de gamme au Label rouge. Et c’est là que tout se joue : la marque ne permet plus de prédire la qualité, la gamme et l’étiquette si. Les MDD haut de gamme devancent les grandes marques, pendant que leurs propres premiers prix ferment la marche. Jusqu’où cette règle tient-elle, et que faut-il changer dans sa façon de remplir le chariot ?
Trois tests de l’automne qui pointent dans la même direction
Les signaux viennent de rayons différents, d’organismes différents et de méthodes différentes, ce qui leur donne d’autant plus de poids lorsqu’ils convergent. Voici les trois résultats qui fondent ce constat :
- fin septembre 2026, le test de 60 Millions de consommateurs sur quinze jambons cuits vendus en grande surface place trois marques de distributeur sur le podium, devant Herta, Fleury Michon et Madrange ;
- le 1er octobre 2026, la même revue publie son enquête sur seize références de manchons de poulet en sachet, où les trois sachets les plus riches en viande portent tous une marque d’enseigne ;
- le 9 octobre 2026, Que Choisir Ensemble résume son relevé sur le prix du bio dans seize enseignes, avec un panier de 42 produits à 130 € en grande surface contre 158 € en magasin spécialisé.
Aucun de ces résultats ne suffit seul à renverser une habitude d’achat. Leur addition, en revanche, dessine un rayon frais où le nom de la marque informe peu, et le détail des classements le montre mieux encore.
Le même rayon, deux extrêmes signés par une enseigne
Le tableau ci-dessous rapproche la tête et la queue des deux tests de 60 Millions de consommateurs, en indiquant qui signe chaque produit et à quel prix.
| Test | En tête | En queue | Grandes marques |
|---|---|---|---|
| Jambon cuit (15 références) | Tradilège Label rouge, Leclerc : 15,4/20, 16,20 € le kilo | Tranchettes Pouce, Auchan : 11,2/20, 10,20 € le kilo | Herta, Fleury Michon, Madrange hors du podium |
| Manchons de poulet (16 références) | Toque du Chef, Lidl : 85 % de poulet | Côté Croc croustillant, Leclerc : 61 % de poulet | Maître Coq Coq’Ailes croustillant : 63 % |
| Manchons, même marque | Côté Croc classique, Leclerc : 84 % | Côté Croc croustillant, Leclerc : 61 % | Non concernées |
La dernière ligne résume à elle seule le phénomène : sous une même marque d’enseigne, 23 points de poulet séparent la recette classique de la version croustillante. Dans le jambon, une MDD occupe la première place et une autre la dernière, à quatre points d’écart sur vingt.
Le haut de ces classements ne doit rien au hasard, et il faut regarder du côté des enseignes pour comprendre pourquoi leurs meilleurs produits progressent.
Pourquoi les enseignes ont musclé leur haut de gamme
Les distributeurs ont longtemps utilisé leurs marques propres comme une arme de prix. Le podium du jambon montre qu’elles servent désormais aussi de vitrine, avec des gammes Label rouge ou bio qui concurrencent frontalement les références nationales. Selon le bilan publié par NielsenIQ le 2 février 2026, le segment MDD premium a progressé de 2,1 % en unités en 2025, plus vite que l’ensemble des MDD (+1,8 %) et presque au rythme des marques nationales (+1,9 %), d’après le bilan de conjoncture grande consommation de NielsenIQ.
Ce mouvement répond à une contrainte qui pèse sur la quasi-totalité des ménages. Le directeur général du panéliste la résumait sans détour au moment de dresser ce bilan :
Les prix en magasin restent élevés, maintenant une pression forte sur le pouvoir d’achat de près de 80 % des Français.
Xavier Ségalié, directeur général de NielsenIQ France, en commentant le bilan Conjoncture Grande Consommation 2025, le 2 février 2026
Sous cette pression, les marques de distributeur pèsent déjà 45,5 % des volumes de produits de grande consommation en 2025, selon NielsenIQ, et l’hebdomadaire Réussir relevait en juin une croissance de leurs volumes de 2,8 % depuis janvier, contre 1,6 % pour les grandes marques. Le premier prix d’enseigne grimpe le plus vite, à +4,3 %, ce qui explique que les deux extrémités des classements portent souvent le même logo.
Le prix au kilo en dit plus long que le logo
La qualité ne suit pas davantage le prix que la marque. Le meilleur jambon du test se vend 16,20 € le kilo quand certains concurrents dépassent 38 €, soit plus du double pour un produit moins bien noté. Le dernier du classement reste, lui, le moins cher des produits cités, à 10,20 € le kilo : payer six euros de plus par kilo fait passer de la queue à la tête du test.
L’enseigne compte autant que la référence. Le palmarès des supermarchés publié par Que Choisir le 8 septembre 2026 classe Leclerc comme l’enseigne la moins chère, sur les grandes marques comme sur ses MDD, quand un panier type de 150 € revient en moyenne 20 € plus cher chez Auchan. Dans le bio, les œufs coûtent 90 % de plus aux Comptoirs de la bio que chez Leclerc. Comparer au kilo entre une marque nationale, une MDD et un premier prix reste le réflexe que recommandaient déjà les conseils diffusés au moment des renégociations de la rentrée.
Ce que ces classements ne disent pas
Trois tests ne font pas une loi. Ils couvrent deux produits de charcuterie et de volaille et un panier bio, sans rien dire des yaourts, des fromages ou de l’épicerie, où aucun test récent ne permet de conclure. Le relevé bio date en outre de la fin de l’automne 2025, entre le 22 novembre et le 6 décembre, même si la hiérarchie des enseignes bouge peu d’une année sur l’autre.
La lecture contraire la plus sérieuse tient à la nutrition. Dans l’enquête sur les manchons, ce sont deux références Maître Coq qui sortent du lot sur le plan nutritionnel, avec les Grignottes Mexicain de Carrefour Sensation, alors que les recettes d’enseigne les plus riches en poulet restent jugées trop grasses, trop salées et trop sucrées. Une grande marque peut donc perdre sur la teneur en viande et gagner sur l’équilibre.
Reste que ces contre-exemples confirment le cœur du constat plutôt qu’ils ne le contredisent : dans un cas comme dans l’autre, c’est la recette qui départage, jamais le nom. La thèse tomberait le jour où un test classerait les grandes marques en bloc devant les gammes supérieures des enseignes, à prix comparable.
Les prochains tests qui trancheront
Les comparatifs de fin d’année, foie gras, saumon fumé ou chocolats, seront le prochain terrain d’épreuve, car les enseignes y alignent leurs gammes festives face aux marques historiques. Si leurs références Label rouge ou premium s’y installent à nouveau en tête, la tendance aura gagné un rayon de plus.
D’ici là, les critères d’achat changent d’ordre. La mention supérieure ou Label rouge, la liste d’ingrédients et le prix au kilo pèsent davantage que le logo, et la même enseigne peut vendre le meilleur et le pire du rayon à quelques mètres d’écart. C’est cette lecture de l’étiquette, plus que la fidélité à une marque, qui décide désormais de ce que vaut un panier de courses.